Facebook sta cambiando in modo “silenzioso” (per i non addetti ai lavori), ma significativo, il modello di creazione dei post promossi.
Sta spingendo tutte le aziende che lo utilizzano per farsi conoscere e incrementare la visibilità dei propri contenuti, a pensare alla strategia di comunicazione in un modo nuovo.
Il nuovo algoritmo obbligherà al rispetto di un certo paradigma, che in precedenza era solo proposto (e facoltativo). Nel tempo, penalizzerà chi resterà ancorato al vecchio.
Ne avevamo già parlato, poche settimane fa, in questo articolo https://www.livingstonweb.it/post-promossi-facebook/
La rivoluzione in corso, nel modo di impostare le Ads su Facebook e nel promuovere i post è talmente importante che è necessario approfondire.
No alle campagne “mordi e fuggi”
Non ci sarà più spazio per campagne sporadiche e post sponsorizzati ad “intermittenza”.
Fino ad oggi sapevamo che poteva funzionare anche la piccola campagna di Natale e le promozioni occasionali, come quelle per i saldi, ad esempio, durante l’anno.
Adesso è necessario ragionare in modo completamente diverso.
Nel nuovo modello, l’advertising su Facebook si poggia su 3 concetti fondamentali:
- full funnel (impostare e seguire un percorso di acquisto completo)
- always on (campagne sempre attive)
- learning (apprendimento)
Full Funnel
Quando, nel pannello avanzato di Gestione Inserzioni (non premendo il pulsante “metti in evidenza il post”), creiamo una nuova campagna Facebook, dobbiamo scegliere gli obiettivi di marketing della campagna stessa.
Gli obiettivi sono, secondo la logica del Funnel, divisi in 3 fasi: ogni fase contiene differenti tipologie di obiettivi.
Le 3 fasi sono:
- Notorietà
- Considerazione
- Conversione
Le campagne, quindi, dovrebbero essere pensate per seguire, nel tempo, l’intero percorso di acquisto, focalizzandosi sempre sui giusti obiettivi.
Dovremmo quindi prevedere almeno una campagna che faccia conoscere il Brand aumentando la consapevolezza su di esso, una che coinvolga il pubblico e una mirata alla conversione.
Always on e apprendimento
Oltre a rispettare la struttura full funnel, la campagne devono anche essere sempre attive, perché solo in questo modo è possibile completare l’apprendimento.
Solo con campagne sempre attive, divise tra i diversi obiettivi, è possibile per Facebook apprendere qual è esattamente il nostro target e diventare sempre più preciso nel raggiungerlo.
L’algoritmo di Facebook sarà via via in grado di comprendere il tipo di utente che ha manifestato maggior interesse per i nostri post. Tenderà, nel tempo, a proporre i nostri contenuti, proprio a questa categoria di persone e a tutti gli utenti simili. Quelli che hanno tra loro comportamenti, stili di vita, interessi omogenei.
Gestione del Budget a livello di campagna
Se oggi utilizzare questo sistema è importante, da settembre 2020 diventerà fondamentale, perché sarà obbligatoria la CBO (campaign budget optimization).
La CBO è, appunto, l’impostazione del budget a livello di campagna.
Ad esempio abbiamo una campagna con obiettivo Traffico, e abbiamo a disposizione 20 articoli sul nostro blog che possono aiutarci a raggiungerlo.
Oppure abbiamo una campagna con obiettivo Interazione, e abbiamo a disposizione 20 post Facebook o Instagram che possono aiutarci a raggiungerlo.
Con il “vecchio” metodo si sponsorizzava un contenuto e dopo un po’ lo si cambiava con un altro per rinnovarlo e così via, nel rispetto di un piano editoriale che prevedeva una serie di post con una data di inizio e di fine.
Cosa succederà con il nuovo approccio?
Ora creerò una campagna Traffico e inserirò via via al suo interno tutti i miei 20 articoli di blog. Il budget sarà impostato a livello di campagna e creerò un gruppo di inserzioni per ogni articolo.
Sarà Facebook a studiare il comportamento degli utenti. L’algoritmo “apprenderà” e distribuirà il budget in modo intelligente in modo che ne ricevano di più i contenuti che contribuiscono a portare maggiore traffico, e di meno quelli con un costo di visualizzazione pagina di destinazione più alto.
Ogni contenuto, lo ribadiamo, verrà mostrato al target più adatto per esso, grazie alle nostre impostazioni e ad un apprendimento generale continuo.
Sempre più strategia e sempre meno “Fai da te”
Come possiamo notare, Facebook si automatizza sempre di più sfruttando il suo sistema di machine learning per ottimizzare i nostri risultati.
E mentre Facebook pensa all’ottimizzazione algoritmica, noi dobbiamo concentrarci sempre di più sulla strategia e sui contenuti.
Non stiamo dicendo che a tutto pensa Facebook. Anzi, creare contenuti professionali e di valore sarà ancora più decisivo.
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