“Pensavamo di ricevere più contatti”.
È una frase che, prima o poi, chi si occupa di marketing digitale si sente rivolgere. A volte arriva dopo poche settimane dall’avvio di una campagna, altre dopo qualche mese. Spesso non ha nemmeno il tono di una critica. È semplicemente una constatazione: “Pensavamo di ricevere più contatti”.
La cosa interessante è che questa osservazione non parla soltanto di pubblicità online, di sponsorizzazioni o di campagne Google Ads. Parla soprattutto delle aspettative con cui molte aziende si avvicinano al marketing digitale.
Perché il web marketing non è un interruttore
Esiste infatti un’idea piuttosto diffusa secondo cui il percorso dovrebbe essere semplice e lineare: si investe in una campagna, si pubblicano contenuti, si aumenta la visibilità e, come conseguenza quasi automatica, arrivano richieste di preventivo, telefonate e nuovi clienti. In alcuni casi accade davvero. Più spesso, però, la realtà è meno immediata e molto più articolata.
Il motivo è semplice: il marketing non opera nel vuoto. Lavora all’interno di un sistema composto da persone, percezioni, abitudini e processi decisionali che raramente seguono una linea retta. Una campagna può portare sul sito persone interessate, ma non può costringerle a fidarsi. Può generare attenzione, ma non può sostituire la qualità dell’offerta. Può aumentare la visibilità di un’azienda, ma non può compensare da sola un messaggio poco chiaro o una proposta che fatica a distinguersi dai concorrenti.
Per questo motivo il numero dei contatti ricevuti rappresenta solo una parte della storia. Prima di arrivare a una richiesta di informazioni, infatti, una persona compie spesso un percorso molto più lungo di quanto immaginiamo. Può vedere un annuncio, visitare il sito, leggere un articolo, confrontare altre soluzioni, tornare una seconda volta dopo qualche giorno e soltanto in seguito decidere se entrare in contatto oppure no.
Quando osserviamo esclusivamente il numero finale dei contatti, rischiamo di ignorare tutto ciò che è accaduto prima. Eppure è proprio in quella fase che si costruisce gran parte del valore di un’attività di marketing. Le visite al sito, il tempo trascorso sulle pagine, le persone che tornano, i contenuti letti, le interazioni con il brand e la familiarità che si crea nel tempo sono elementi meno appariscenti di una richiesta di preventivo, ma spesso sono quelli che preparano il terreno affinché quella richiesta arrivi.
Quando una campagna porta traffico ma non contatti
Questo non significa che il marketing digitale debba essere valutato soltanto sulla base di indicatori indiretti o che i risultati concreti non siano importanti. Significa piuttosto che i risultati devono essere letti all’interno del contesto corretto. Una campagna non è un interruttore che si accende e genera automaticamente clienti. È uno strumento che aiuta le persone a scoprire un’azienda, a comprenderne il valore e a maturare gradualmente la fiducia necessaria per compiere una scelta.
La domanda giusta non è quanti contatti arrivano
Forse, quindi, la domanda più utile non è soltanto quanti contatti stiamo ricevendo. Prima ancora sarebbe opportuno chiedersi se stiamo intercettando le persone giuste, se il messaggio che stiamo comunicando è realmente chiaro e se il percorso che proponiamo permette a chi arriva di comprendere perché dovrebbe scegliere proprio noi.
Perché prima dei contatti c’è l’attenzione. Prima della vendita c’è la fiducia. E prima dei risultati c’è quasi sempre un fattore che tendiamo a sottovalutare: il tempo.
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