Come misurare l’efficacia della pubblicità

C’è una frase famosa di Blade Runner:

“Tutti quei momenti andranno perduti nel tempo, come lacrime nella pioggia.”

Nel marketing succede la stessa cosa.

Pubblicità belle. Campagne eleganti. Inserzioni curate.

Ma se non sono collegate a un’azione misurabile, si perdono. Come lacrime nella pioggia.

Il tracciamento non è una novità. È un’abitudine (ma solo nel digitale)

Nel mondo digitale misurare è la normalità.

Quando attiviamo una campagna Google Ads o Meta Ads, sappiamo esattamente quante persone hanno cliccato, quanto è costato ogni contatto, quante azioni sono state completate. Il dato non è un accessorio: è parte integrante dello strumento.

È talmente naturale che quasi non ce ne accorgiamo più.

Nel digitale nessuno investirebbe senza voler sapere cosa è successo dopo. Quanti click? Quante conversioni? Quale ritorno?

Poi però torniamo alla pubblicità cartacea e qualcosa cambia.

Un’inserzione su una rivista, una pagina su un quotidiano, un volantino distribuito a un evento. La comunicazione è curata, il messaggio è forte, l’impatto visivo c’è. Ma la domanda sul “cosa è successo dopo” diventa meno automatica. Quante persone hanno reagito davvero? Quante hanno fatto un passo in più?

Non è che il cartaceo non sia misurabile.

È che non siamo abituati a pensarlo come tale.

Eppure oggi non esiste più una vera separazione tra offline e online. Basta inserire una call to action chiara, una destinazione digitale coerente e un link tracciato. Un QR code, collegato a una landing page, permette di sapere quante persone hanno risposto a quella specifica inserzione. Il meccanismo è lo stesso che utilizziamo nelle campagne digitali: cambia il punto di partenza, non la logica.

Se misuriamo ogni euro investito online, perché dovremmo rinunciare a farlo quando investiamo offline?

La pubblicità cartacea non perde valore.

Al contrario: lo aumenta, perché diventa finalmente parte di un ecosistema misurabile.

Il vero problema non è il mezzo

Cartaceo o digitale non è la questione.

Il vero tema è questo:

👉 Possiamo misurare il risultato?

Per anni la pubblicità è stata basata su:

• visibilità

• presenza

• notorietà

Tutti elementi importanti. Ma nel marketing moderno manca qualcosa se non aggiungiamo un tassello: il dato.

Tutto deve portare a un’azione

Una pubblicità efficace oggi non si limita a farsi vedere.

Deve:

• invitare a compiere un’azione

• portare verso un contenuto

• generare un passaggio misurabile

Un click. Lo scaricamento di un file. Una compilazione. Una visita a una pagina.

Senza azione non c’è tracciamento. Senza tracciamento non c’è miglioramento.

Il ponte tra analogico e digitale

Facciamo un esempio concreto.

Una pubblicità su un quotidiano. Un’inserzione su una rivista. Un volantino distribuito a un evento.

In fondo compare una call to action chiara:

“Scopri di più. Inquadra il QR code.”

Quel QR code non è solo un collegamento.

È un ponte.

Dentro può esserci un link tracciato con parametri specifici. Ed è qui che entra in gioco uno strumento semplice ma potentissimo: i codici UTM di Google.

Cosa sono i codici UTM (spiegazione semplice, per non addetti ai lavori)

Un codice UTM è un parametro che si aggiunge a un link web.

Non cambia la pagina. Non cambia l’esperienza dell’utente.

Ma dice a Google Analytics:

• da dove arriva il traffico

• quale mezzo ha generato la visita

• quale campagna sta funzionando

Per esempio:

• utm_source → da dove arriva il traffico (es. rivista_locale)

• utm_medium → il mezzo (print, banner, email)

• utm_campaign → la campagna specifica (san_valentino, saldi_estivi)

• utm_content → la variante creativa (qr_pagina1, banner_top)

Quando qualcuno scansiona il QR code, noi possiamo sapere che quella visita arriva esattamente da quella pubblicità.

Non è più un’ipotesi.

È un dato.

Perché questo aumenta il valore della pubblicità cartacea

Spesso si pensa che il cartaceo sia “meno misurabile”.

In realtà non è vero. Diventa meno misurabile solo se non lo colleghiamo a un ecosistema digitale.

Quando invece:

• la pubblicità ha una call to action

• la call to action porta a una landing page

• il link è tracciato

ecco che la pubblicità cartacea smette di essere solo visibilità e diventa parte di una strategia integrata.

Il digitale non sempre sostituisce la carta. La potenzia.

Serve almeno un luogo digitale

C’è però una condizione minima.

Per tracciare serve:

• un sito web

• una landing page

• un mini blog

Se non esiste uno spazio digitale dove atterrare, il tracciamento non è possibile.

La pubblicità deve avere una destinazione. Altrimenti è solo esposizione.

La pubblicità moderna deve essere sempre misurabile

Il punto non è diventare ossessionati dai numeri.

Il punto è poter rispondere a una domanda semplice:

“Questa campagna ha funzionato?”

Se non possiamo rispondere, stiamo navigando a vista. Se possiamo misurare, possiamo migliorare. E il miglioramento continuo è ciò che distingue la comunicazione casuale dalla strategia.

Carta + Web = Valore

Non è una guerra tra mondi.

È integrazione.

• La carta genera autorevolezza.

• Il digitale misura.

• I dati aiutano a decidere.

• Le decisioni migliorano gli investimenti.

E a quel punto, la pubblicità non si perde più come lacrime nella pioggia. Diventa crescita.