CTA, acronimo di Call to Action, Chiamata all’azione
La motivazione, la spinta all’azione, non sempre a ragione, è l’obiettivo primario delle attività delle aziende quando comunicano online.
“Call to Action”, letteralmente “Chiamata all’azione”: un’espressione che indica l’invito rivolto agli utenti di un contenuto (una pagina di un sito, un post su un social network, e…) ad agire.
La motivazione ad agire non è qualcosa che puoi elargire direttamente; è un comportamento, che devi stimolare, nella persona che hai di fronte o che ti legge online.
La Callo to Action resta importante, anzi, fondamentale; le analisi ci dicono che:
- Una call to action incrementa il click rate del 285%;
- Un’email che riporta ad una CTA aumenta i click del 371%;
- Un video contenente una CTA garantisce il 380% di click in più.
Il punto è: siamo sicuri che le persone agiscano più volentieri, quando si chiede loro di fare qualcosa?
La ricerca: cosa fa in modo che le persone agiscano?
Nicolas Guéguen, professore di psicologia sociale, qualche anno fa ha eseguito una serie di test, per scoprire cosa sia più utile per influenzare le persone e motivarle a compiere un’azione. Nel corso della sua ricerca ha contattato 640 persone per strada in Francia e ha chiesto loro di fare una donazione per un ospedale pediatrico attraverso due distinte modalità.
Nella prima ha spronato direttamente le persone a sostenere un ente di beneficenza dicendo: “Probabilmente sei interessato a sostenere le organizzazioni per bambini con problemi di salute. Mi chiedo se potresti aiutarci facendo una donazione”, a questa versione ha risposto positivamente il 25% delle persone a cui il professore si è rivolto.
Nella seconda modalità, in cui ha sostituito le parole “sei interessato” con “probabilmente rifiuterai” all’inizio della richiesta, il tasso di adesione si è impennato al 39%.
La reattanza, una reazione difensiva
Si chiama reattanza, e, di base, è un meccanismo di difesa
È una forma di resistenza psicologica, che conduce a non eseguire ordini che provengono da altri.
A fronte dell’insistenza di qualcuno, viene spontaneo alzare barriere difensive, anche quando non c’è un reale motivo, per farlo.
La reattanza è la resistenza psicologica a non eseguire ordini che provengono, spesso, da persone molto vicine e/o amate che in qualche viviamo come persone che controllano la nostra vita: soprattutto persone di famiglia come genitori, mogli, mariti, ma anche il datore di lavoro. Se poi qualcuno insiste per l’acquisto di prodotti e servizi, noi alziamo un vero e proprio muro.
Secondo uno studio della Duke University, questo meccanismo si verifica inconsciamente e quindi non è controllabile. Una reazione inconsapevole, quindi, attuata a livello subcosciente.
Secondo i ricercatori di questo studio, inoltre, si finisce per agire, addirittura, contro il proprio interesse perché l’unica cosa che conta è resistere, a ogni costo, a chiunque cerchi di limitare la nostra libertà.
Il termine reattanza è preso in prestito dall’elettrotecnica, dove il termine indica – in un circuito elettrico a corrente alternata a due morsetti – una componente dell’impedenza. Che è, appunto, la forza di opposizione, di un circuito, al passaggio di una corrente elettrica.
Quali sono i punti di contatto con le chiamate all’azioni online?
“Devi sapere che, prima di accettare un cliente, faccio una breve telefonata in cui cerco di comprendere chi è, le sue potenzialità e i suoi obiettivi. Poi decido se sono la persona di cui ha bisogno, se condivido le sue scelte e se ritengo l’obiettivo accettabile e perseguibile. Capita abbastanza spesso che non mi ritenga il professionista giusto e lo comunico a chi mi aveva chiesto un preventivo. Alcuni di questi, di fronte al mio rifiuto, non si rassegnano e devo insistere per far loro accettare l’idea che non sono utile. La cosa curiosa è che accade anche il contrario. Ci sono professionisti in cui vedo talento, qualità, potenzialità con i quali mi stimolerebbe lavorare che svaniscono dopo qualche mail.”
Riccardo Scandellari, https://www.skande.com/
Succede la stessa cosa anche a noi. A volte riceviamo richieste su progetti, che risultano palesemente di difficile realizzazione. Quanto più esortiamo il cliente a rifletterci o anche, perchè no, a chiedere un secondo parere, tanto più essi apparivano convinti di volerci affidare a tutti insti l’incarico.
Chiamata all’azione e contenuti
Insomma, la morale è (dice Riccardo Scandellari): se vuoi ottenere un cliente non lo devi sedurre; se lo lasci volare libero si seduce da solo.
La chiamata all’azione è più efficace, in un contesto il cui il lettore ha compreso la proposta e nutre già un sentimenti di fiducia nei tuoi confronti. Non lo convinci a far nulla, perché si è già convinto, grazie ai tuoi contenuti.
La Call to Action, però, gli fornisce uno strumento immediato, subito disponibile, per compiere un’azione utile, per dare valore al tuo business.
La Call to Action contribuisce non solo a migliorare l’esperienza del cliente, ma anche a semplificare il suo percorso di navigazione, in modo da renderlo il più snello possibile.
Un esempio di chiamata all’azione all’interno di un sito web, Kiva, organizzazione che si occupa di micro-credito. Prima della chiamata all’azione vera e propria (trova un mutuatario, Find a borrower, in inglese), c’è una prima chiamata all’azione che fornisce le reali motivazioni per agire: Male a loan, change a life: partecipa alla creazione di un (micro) prestito, e cambia una vita. Indubbiamente, “qualcosa” si più di un semplice “clicca qui”.
In questo ulteriore esempio, dal sito Headspace, società online inglese-americana, specializzata in corsi di meditazione, la chiamata all’azione non è solo “scegli un piano”, ma è “Sii gentile con la tua mente: Be kind to your mind“.
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