Per molti anni abbiamo descritto i social network come il regno della domanda latente.
L’idea di base è semplice. Le persone non aprono Instagram o TikTok con l’intenzione di acquistare un prodotto o di cercare un fornitore. Aprono un’app per rilassarsi, seguire gli amici, informarsi, lasciarsi intrattenere. Sarà poi l’algoritmo, se il contenuto è pertinente, a far emergere un interesse che fino a pochi secondi prima non era nemmeno stato formulato.
È una lettura corretta. Ma oggi rischia di essere incompleta.
Negli ultimi anni, infatti, abbiamo insistito così tanto sul concetto di domanda latente da finire quasi per dimenticare un’altra realtà: sui social le persone cercano eccome. E lo fanno sempre più spesso.
I social stanno diventando motori di ricerca
Una ricerca pubblicata da Sprout Social nel 2025 mostra un dato che dovrebbe far riflettere chiunque lavori nella comunicazione digitale. Quando devono cercare informazioni, il 41% della Generazione Z dichiara di iniziare direttamente dai social network, mentre il 32% parte da un motore di ricerca tradizionale. (Sprout Social)
Anche TikTok continua a consolidare questo ruolo. Secondo Adobe, nel 2026 quasi un consumatore statunitense su due ha utilizzato TikTok come motore di ricerca. Due anni prima erano il 41%. La crescita è stata vicina al 20% in appena ventiquattro mesi. (Adobe)
Naturalmente questo non significa che Google sia stato sostituito. Sarebbe una conclusione sbagliata. Significa però che il comportamento delle persone è diventato molto più articolato.
Se voglio confrontare prezzi, trovare un documento ufficiale o approfondire un argomento complesso, probabilmente continuerò a usare Google.
Se invece cerco un ristorante, un consiglio pratico, un prodotto, una recensione, un tutorial o semplicemente voglio vedere come quella cosa viene raccontata da persone reali, è sempre più probabile che inizi da TikTok, Instagram o LinkedIn.
Non sono più soltanto piattaforme di distribuzione dei contenuti. Sono diventate anche luoghi di ricerca.
Due modi diversi di trovare le informazioni
Credo che oggi la distinzione più utile non sia tra Google e social, ma tra due modalità diverse con cui scopriamo le informazioni.
La prima è quella che conosciamo bene: l’algoritmo ci propone un contenuto che non stavamo cercando, ma che intercetta un interesse latente. È il motivo per cui un video può ottenere migliaia di visualizzazioni anche da persone che non seguono quel creator.
La seconda è molto più intenzionale. Apro l’app e scrivo nella barra di ricerca una parola, una domanda o un problema che voglio risolvere.
In quel momento il comportamento assomiglia molto di più a quello che abbiamo sempre associato ai motori di ricerca.
Ed è proprio qui che torna in gioco un concetto che molti avevano dato per superato: la keyword.
La keyword non è tornata. Ha semplicemente cambiato ruolo.
Nel mondo SEO diciamo ormai da tempo che la keyword non è più il centro del lavoro.
Ed è vero.
Quando progettiamo un contenuto per Google, la domanda importante non è “quale parola chiave devo inserire?”, ma “quale bisogno sto cercando di soddisfare?”. L’intento di ricerca, il contesto, i dubbi dell’utente e la qualità della risposta contano molto più della ripetizione di una determinata espressione.
Con l’arrivo delle ricerche conversazionali e dell’intelligenza artificiale questo è ancora più evidente. Oggi un prompt contiene aspettative, vincoli, criteri di scelta e informazioni contestuali che una semplice keyword non potrebbe mai rappresentare.
Sui social, però, la situazione è leggermente diversa.
Quando una persona digita una parola nella barra di ricerca di Instagram, TikTok o LinkedIn, la piattaforma ha bisogno di capire rapidamente quali contenuti siano pertinenti. Per riuscirci utilizza moltissimi segnali: il testo della caption, il titolo del video, i sottotitoli, il parlato, il profilo del creator e, più in generale, tutti gli elementi che aiutano a comprendere l’argomento trattato.
La keyword, quindi, non torna importante perché siamo tornati alla SEO del 2010. Torna utile perché rappresenta uno dei segnali che consentono alla piattaforma di classificare correttamente un contenuto e mostrarlo alle persone giuste.
Essere visibili non basta più. Bisogna essere trovabili.
Nel libro Social Media Strategy di Terry Bertelli troviamo un concetto che sintetizza molto bene questa evoluzione.
Per anni ci siamo concentrati soprattutto sul feed. Oggi, invece, dobbiamo progettare contenuti che possano essere trovati anche nel momento in cui qualcuno decide di cercare un argomento specifico.
È un cambiamento sottile, ma importante.
Se realizziamo un video su come scegliere una fotocamera, possiamo raccontare l’esperienza di un viaggio, un errore commesso o la storia di un cliente. Ma se, fin dalle prime righe e nel testo che accompagna il video, rendiamo chiaro che stiamo parlando di come scegliere una fotocamera, sarà molto più facile che quel contenuto venga trovato anche da chi, tra sei mesi, cercherà “fotocamera per viaggi”, “mirrorless per principianti” oppure “come scegliere una macchina fotografica”.
Quel contenuto non dovrà soltanto convincere l’algoritmo a distribuirlo nel feed. Dovrà anche essere sufficientemente chiaro da essere trovato.
Una domanda da porsi prima di pubblicare
Forse, allora, vale la pena aggiornare leggermente il nostro modo di pensare ai contenuti.
Continuiamo a progettare post capaci di intercettare la domanda latente. È una parte fondamentale del lavoro sui social e continuerà a esserlo.
Ma iniziamo anche a chiederci se quel contenuto sarà comprensibile a chi ancora non ci conosce e arriverà attraverso una ricerca.
Perché i social non sono più soltanto il luogo in cui le persone scoprono qualcosa di interessante.
Sono sempre più spesso il luogo in cui iniziano a cercarlo.
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