Un responsabile acquisti arriva sul sito di un produttore alimentare. Sta cercando un ingrediente per una nuova linea e vuole capire se l’azienda può realizzarlo con le caratteristiche di cui ha bisogno.
Nella home page trova la storia della famiglia, le fotografie degli stabilimenti, i marchi destinati ai consumatori e le ultime notizie. Sono tutte informazioni che possono avere valore. Ma la risposta alla sua domanda è altrove, dentro una sezione che non riesce a riconoscere al primo sguardo.
L’azienda possiede la competenza che cerca. Il sito, però, gli chiede di scoprirla da solo.
È una situazione che può verificarsi anche quando i contenuti sono corretti e la grafica è curata. Il problema riguarda il modo in cui le informazioni sono organizzate e il percorso che propongono a chi arriva.
La struttura dell’azienda e le domande del cliente
Dall’interno, è naturale pensare al sito attraverso le divisioni aziendali, le famiglie di prodotti o le tecnologie utilizzate. Chi lavora ogni giorno con quelle categorie ne conosce il significato e sa dove cercare.
Chi incontra l’impresa per la prima volta può partire da un’esigenza molto diversa: ridurre i tempi di una lavorazione, trovare un materiale adatto a un ambiente particolare, sviluppare un prodotto a marchio proprio, ottenere assistenza su un impianto.
Se la struttura del sito riflette soltanto il linguaggio interno, questa persona deve tradurre il proprio problema nelle categorie dell’azienda prima ancora di capire se può ricevere una risposta.
Progettare il percorso significa lavorare anche su questa distanza. Le denominazioni tecniche restano importanti, ma possono essere affiancate da applicazioni, settori o situazioni che aiutino il visitatore a orientarsi.
Persone diverse hanno bisogno di ingressi diversi
Un’impresa può rivolgersi a distributori, progettisti, clienti industriali e consumatori finali. Non tutti cercano le stesse informazioni e non tutti sono pronti allo stesso tipo di contatto.
Un progettista potrebbe voler consultare una scheda tecnica. Un distributore cerca informazioni sulla gamma e sulle condizioni di collaborazione. Un cliente industriale vuole capire quali personalizzazioni sono possibili e come viene avviato un progetto.
Non occorre necessariamente costruire un sito per ciascuno. Occorre rendere riconoscibili i percorsi: attraverso le voci di navigazione, i collegamenti tra le pagine e i contenuti messi in evidenza.
Una pagina che prova a rispondere contemporaneamente a tutte queste esigenze rischia di lasciare ciascun interlocutore con una parte delle informazioni necessarie, ma senza una direzione chiara.
Ogni pagina deve avere un compito
Una pagina di servizio può aiutare a capire in quali situazioni una soluzione è adatta. Un caso di lavoro può mostrare come è stato affrontato un problema. Una scheda prodotto può fornire caratteristiche e requisiti per una valutazione tecnica.
Il compito della pagina aiuta anche a decidere che cosa inserire e che cosa collegare altrove.
La storia dell’azienda, per esempio, può contribuire alla fiducia. Non deve però occupare il posto delle informazioni che servono a valutare una proposta specifica. Allo stesso modo, una lunga lista di prodotti non sostituisce la spiegazione delle differenze tra le soluzioni.
Dire tutto nello stesso punto non rende necessariamente il sito più completo per chi lo usa. A volte rende soltanto più difficile distinguere ciò che conta in quel momento.
La credibilità va messa vicino alla domanda
Una certificazione raccolta nella pagina istituzionale può essere utile. In una pagina dedicata a un’applicazione, spiegare perché quella certificazione conta può aiutare a valutare meglio l’offerta.
Lo stesso vale per fotografie, esempi, testimonianze e risultati documentati. Il loro valore dipende anche dal punto in cui vengono presentati e dalla domanda a cui danno risposta.
Chi sta valutando una lavorazione particolare può trovare più utile un esempio pertinente, accompagnato dalla spiegazione dei vincoli affrontati, che una gallery generica di realizzazioni.
Il sito comincia così a mettere a disposizione una parte dell’esperienza che normalmente emerge durante un incontro commerciale.
Il passo successivo deve essere comprensibile
Alla fine di una pagina, “Contattaci” può essere sufficiente. In altri casi lascia aperti diversi dubbi: per chiedere che cosa? Quali informazioni devo fornire? È già necessario avere un progetto definito?
Un invito più preciso può rendere il passaggio più comprensibile: richiedere una scheda tecnica, verificare la fattibilità di una lavorazione, confrontarsi su un’applicazione, organizzare un sopralluogo.
Anche il modulo dovrebbe essere coerente con quel passaggio. Le informazioni richieste devono aiutare l’azienda a rispondere, senza trasformare il primo contatto in una pratica complicata. Spiegare che cosa succederà dopo l’invio può chiarire ulteriormente le aspettative.
Non tutte le visite devono concludersi con una richiesta immediata. Per qualcuno, il passo utile sarà approfondire o condividere una pagina con un collega. Il sito dovrebbe rendere agevole anche questo percorso.
Dopo il clic, il percorso continua
Nell’articolo dedicato alle scelte che precedono una campagna Google Ads abbiamo parlato della necessità di collegare ricerca, annuncio e pagina di destinazione. Qui allarghiamo lo sguardo: lo stesso lavoro di orientamento riguarda chi arriva da un motore di ricerca, da un post, da una referenza o dopo aver incontrato l’azienda in fiera.
Come abbiamo approfondito anche in “Pensavamo di ricevere più contatti”, la visibilità fa parte di un percorso più ampio. Il sito è uno dei luoghi in cui una persona cerca elementi per decidere se proseguire quel percorso.
Per questo, prima di aggiungere nuove pagine o ridisegnare la home, vale la pena chiedersi chi deve usare il sito, quali domande porta con sé e quali informazioni gli servono per andare avanti.
In Livingston partiamo da queste domande per progettare struttura, contenuti e collegamenti. Lavoriamo con chi conosce prodotti, clienti e trattative, per rendere accessibile sul sito quella conoscenza anche a chi incontra l’azienda per la prima volta.
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