La comunicazione sul web e sui social nel B2B
Quando si parla di comunicazione è difficile scalfire i luoghi comuni.
Anche quando è rivolta al consumatore finale, crediamo già di sapere, a priori, cosa farà, a cosa sarà interessato, quale immagine o argomento lo colpirà
Quando si passa al B2B, in cui il nostro cliente finale tecnicamente è un’azienda, va ancora peggio.
“Nel Marketing B2B il linguaggio e il tono è formale e freddo, il processo decisionale è lungo e razionale, conta il prodotto e servizio più che il brand che lo vende”. Sono queste convinzioni che ancora attanagliano il mondo del marketing B2B, in contrapposizione al B2C, più veloce, impulsivo, empatico ed emotivo.
Come se nel mondo del B2B le persone fossero tutte incravattate, con un’espressione severa, il piglio deciso e una barriera emotiva davanti al cliente.
Alla fine sono sempre le persone che creano e alimentano le relazioni. E le relazioni a loro volta portano a completare il processo di vendita.
Il processo di acquisto e di vendita è un viaggio
Acquistare è come viaggiare e durante il viaggio si acquisiscono e vivono esperienze.
Il processo d’acquisto, infatti, è chiamato customer journey.
In generale, noi riteniamo che è in ogni caso costruttivo e utile accostarsi a tutto il marketing e alla comunicazione con un approccio Human to Human (H2H): da persona a persona.
Le emozioni nel B2B, in particolare, contano tantissimo.
Nel B2B, anzi, di norma serve ancora più tempo per stabilire relazioni di fiducia durature.
Dovremmo iniziare a pensare che “tutto comunica” e le relazioni vanno oltre l’automazione online (risposte automatiche ai form o ai vari messenger). Le relazioni si fanno sopratutto con telefonate, video call, incontri in presenza. Ogni contatto con il cliente o potenziale tale porta con sé delle emozioni determinanti per la continuazione del rapporto e per generare un passaparola positivo.
Le emozioni nel marketing B2B
Uno studio di Google, Motista e Gartner ha confrontato il peso delle emozioni nel B2B e nel B2C con risultati che ribaltano ogni convinzione, ogni luogo comune.
Gli acquirenti nel B2B sono emozionalmente più legati ai brand rispetto al B2C. È l’esatto contrario di quello che credevi, vero?
Nel B2C la connessione emotiva tra i clienti e il brand è misurata dal 10% al 40%, mentre nel B2B sale a oltre il 50% dei clienti.
Il motivo principale è che nel B2B ci sono tendenzialmente più interazioni tra cliente e brand, perché spesso il processo decisionale è più lungo (arrivando a durare anche anni).
Durante questo percorso il potenziale cliente entra in contatto con il brand e più persone all’intento dell’azienda.
Per esempio può entrare in contatto prima con il marketing, poi con il commerciale, con l’amministrazione, con il tecnico, con l’assistenza e così via. Anche dalla parte dell’azienda cliente vengono solitamente coinvolte più persone, dai tecnici, ai responsabili, ufficio acquisti, ecc. Ogni persona ha un suo obiettivo da raggiungere, di status, carriera all’interno dell’azienda e la responsabilità di un acquisto giusto o sbagliato può influire emotivamente sul percorso professionale.
tratto da: https://www.ninjamarketing.it/2020/06/10/emozioni-marketing-b2b/
Il referral
Un’altra caratteristica distintiva del marketing B2B è la potenza del referral.
L’84% delle decisioni d’acquisto nel B2B iniziano dal passaparola, che influisce in modo determinante con un tasso di conversione maggiore e un tempo di chiusura acquisto minore.
Il passaparola oltre alla validità del prodotto e servizio (che deve esserci in ogni caso, naturalmente) è incentivato dalle emozioni, dall’esperienza positiva che il cliente vive, dal rapporto di fiducia che si viene a creare e che fa in modo che possa consigliare quel brand ad altri, “mettendoci la faccia”.
Paradossalmente, il passaparola è tanto potente quanto scarsamente utilizzato nel marketing B2B.
Solo il 30% delle aziende ha un programma di referral marketing strutturato e formalizzato.
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