Le due leve della rilevanza e della riprova sociale sono molto semplici:
- Mi fido di un’amica o di un influencer, molto più di quando mi fidi di un brand o di un esperto.
- Più sento ripetere qualcosa, più mi risulta facile ricordarlo, più gli attribuisco caratteristiche positive e importanza.
Social Proof, la riprova sociale
Partiamo con un esempio di quella che viene chiama Social Proof: la tendenza degli esseri umani a supporre che, se la maggior parte dei coetanei sta facendo quella cosa, quella deve essere la cosa giusta da fare. Pensa all’ultima volta che hai vagato per strada in una città, sconosciuta in cerca di un posto dove pendere l’aperitivo un sabato sera mattina: hai scelto il locale vuoto, oppure il bar con a fila di persone accalcate sulla porta?
Riteniamo che questa tendenza a presumere che altre persone abbiano valutato le opzioni esistenti e fatto la scelta migliore sia in parte dovuta al fatto che i consumatori hanno spostato la loro fiducia da governi e istituzioni ad amici, datori di lavoro, influencer e celebrità.
L’Edelman Trust Barometer ha rilevato che tra il 2017 e il 2018 c’è stato un calo del 10% nella fiducia verso le aziende (dal 58% al 48%). Durante le prime settimane delle crisi del Covid-19, nessuno ha ascoltato gli esperti o i brand che dicevano loro che non c’era bisogno di accumulare merce, e molti si sono precipitati nei negozi per riempirsi di carta igienica e bottiglie d’acqua semplicemente perché lo stavano facendo i loro vicini.
Ancora più significativo è lo studio realizzato dal Trust Working Group (un gruppo che fa parte della UK Advertising Association), che ha rivelato che la fiducia del pubblico nella pubblicità era solo del 25% nel dicembre 2018: significa che la sfiducia era al 75%!
Una questione di fiducia
Per essere chiari, non crediamo che la pubblicità funzioni solo se conquista la fiducia: non è così che funziona. La pubblicità costruisce la salienza (una posizione preminente ed importante) nella mente dei consumatori, creando e rafforzando le strutture di memoria; è proprio questa importanza a portare al vendite.
Il fatto che i consumatori non si fidino della pubblicità solleva pero un punto interessante: di chi si fidano? Su quali opinioni si basano quando hanno bisogno di un parere per prendere una decisione?
La risposta, naturalmente, è che si fidano dei loro pari.
La riprova sociale sul web
In particolare, la riprova sociale è la miglior leva di persuasione che possiamo utilizzare sul web.
Ad esempio, Booking.com ha fatto della riprova sociale un elemento basico della sua strategia di vendita online.
Le pagine del sito mostrano, ben in evidenza, le testimonianze dei clienti in riferimento alla struttura alberghiera che stai visitando. Queste testimonianze vengono poste in una posizione strategica sulla quale l’occhio cade continuamente. Così, mentre osservi scrupolosamente le foto, hai la possibilità di passare velocemente al vaglio le recensioni di chi ha soggiornato prima di te in quella struttura. Ma, non solo: Booking.com sfrutta la riprova sociale anche in un altro modo: ricordando all’utente, in fase di decisione, che ci sono già molte persone che stanno visualizzando quella stessa offerta e che “le disponibilità per quella determinata data sono poche”. Quindi, in questo caso, unisce alla riprova sociale anche il principio di scarsità e urgenza che è un altro fattore determinante per la vendita online.
La testimonianza è una leva potente ma deve essere reale e possibilmente accompagnata dal nome e foto della persone che l’ha scritta, magari con la qualifica lavorativa (se nel contesto può essere d’aiuto per rafforzare l’autenticità delle informazioni).
Non dobbiamo diventare schiavi dei numeri ma è indubbio che un’altra potente leva di riprova sociale è l’indicazione delle interazioni social raggiunte da un contenuto (quindi il tipico simbolo di condivisione/like del social network in questione con il numero di condivisioni/like accumulati da un post).
Si consiglia la lettura, su questo tema, del capitolo 7 di Il libro Rosso del Marketing, di Greg Creed e Ken Muench, ed Apogeo.
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