“La coscienza inizia quando il cervello acquisisce il potere – il semplice potere, potrei aggiungere – di raccontare una storia”
Antonio Damasio, Neurologo
Raccontare storie e applicare questo meccanismo alla comunicazione, ci costringe ad analizzare con cura e a studiare come agisce il nostro cervello. A pensare alle emozioni come motore di ogni nostra decisione o cambiamento.
Hai anche tu la sensazione che non sia mai stato così difficile, come oggi, convincere le persone a cambiare idea?
Qualsiasi argomento, da quale partito votare, alla marca di dentifricio da usare, genera rigidità e poca o nessuna inclinazione a rivedere le proprie posizioni.
Il vero motivo, non è che le persone sono diventate tutte testarde. La risposta si trova, invece nelle modalità di funzionamento del nostro cervello, che si è adattato programmato, per reagire così, fin dalla notte dei tempi.
Il potere delle storie
Raccontare una storia non è solo un modo, tra gli altri, da utilizzare per coinvolgere, ispirare, convincere, ma è il modo.
Le storie esistono già, incorporate nell’architettura del nostro cervello.
È per questo che una storia avvincente può cambiare il modo in cui vediamo le cose.
È questo il potere delle storie.
Cos’è una storia
Una storia è una comprensione interiore che porta a una trasformazione esteriore.
Quella “comprensione interiore” è il punto di partenza per costruire una storia che smonti certezze, pregiudizi, arroccamenti, tutto quello che impedisce di cambiare prospettiva, abitudini o semplicemente il detersivo per la lavatrice.
Tutto accade dentro di noi: i fatti, gli avvenimenti, il plot sono solo l’involucro esteriore di cui rivestiamo l’emozione, dopo aver accuratamente indagato i bisogni delle persone cui ci rivolgiamo e scelto la leva emotiva capace di smuovere la resistenza al cambiamento che affligge ogni rappresentate della specie umana.
Una storia è un cavallo di Troia
Una storia è un cavallo di Troia.
Dentro, trasporta un messaggio; fuori ci trasporta.
E, come racconta una delle più grandi storie mai raccontate, per creare un cavallo di Troia che funzioni, ci vogliono l’intelligenza e la scaltrezza di Ulisse.
Ecco perché infarcire i nostri testi di marketing di soli fatti, cifre, caratteristiche, funzionalità o, peggio, nostre dichiarazioni (basate sul nostro punto di vista), è completamente inutile.
Quei fatti e quelle cifre devono intersecare la narrazione interiore delle persone; quella voce con la quale ciascuno di noi parlotta continuamente dentro di sé, per ricordare e dare un senso al passato, per cercare di prevedere e prepararsi al futuro.
È da questo incontro improvviso tra fatti ed emozioni, che deve scaturire la risposta alla domanda fondamentale, per ogni strategia di marketing: “Perché mai dovrei comprare questo prodotto? Che vantaggi ne avrei? Cosa mi cambia?”.
La risposta deve fornire un’ottima ragione, rappresentata da una forte emozione.
Il formato delle storie
Una storia è una storia, a prescindere dal formato. Lo stesso principio si applica a una storia di poche parole, a un’immagine, a un video di 60 secondi, a una saga di mille pagine. Per raccontare una storia persuasiva si adatta lo stesso formato di base.
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